Sensibilität & Transparenz: Was Plattformen wie WikiLeaks für Unternehmen und Organisationen bedeuten

| 7. Dezember 2010 | Social Media & Kommunikation, Unternehmenskommunikation

wikileaks logoDie Zeiten, in denen alleinig das Werbebudget resp. die Werbung rund um einen Brand, die Wahrnehmung einer Marke, einer Organisation oder eines Unternehmens bestimmen konnte, sind unlängst vorbei. Heute braucht es mehr, als plakative Werbeversprechen in TV-Spots, Printanzeigen, auf Werbebannern oder an Plakatstellen, um Konsumenten zu überzeugen. Während Unternehmen und Marken seit geraumer Zeit durch aufmerksame Konsumenten und Beobachter über Social Media hinterfragt und durchleuchtet werden, so drohen jetzt zunehmend auch Enthüllungsplattformen wie WikiLeaks das Image, die Reputation und damit nicht zuletzt auch die Unternehmenssubstanz zu beschädigen.

Die Selbstbestimmung, wie eine Marke oder ein Unternehmen von den Menschen wahrgenommen wird, liegt immer weniger in der Hand des Unternehmens selbst, da heute die von den Marketing-, PR- und Werbefachleuten erzeugten Bilder nur noch einen geringen Faktor dessen ausmachen, was die Konsumenten zur Beurteilung eines Produktes, Marke oder Unternehmen heranziehen. Das Bild einer Marke, einzelner Produkte und Services lassen sich nicht mehr einfach über schön visualisierte Werbebotschaften in die Köpfe der Konsumenten übertragen. Das Internet, allem voran Web 2.0 und Social Media, haben für die breite Gesellschaft die Möglichkeiten geschaffen, Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen kritisch zu hinterfragen, sowie für andere User positive oder negative Aussagen, Bewertungen und Inhalte dazu hinterlassen. Mit Social Media sind sowohl reichweitenstarke, eng vernetzte und leicht nutzbare Kommunikationsinstrumente wie Blogs, Facebook, YouTube, Twitter und Flickr etc. entstanden, als auch das Bewusstsein und der Aktivismus der Konsumenten angestiegen. Damit wird nicht nur abseits der Werbung eigenständig nach Informationen, Erfahrungen und Meinungen dritter gesucht, sondern auch die eigene Meinung über Produkte, Unternehmen und Marken kundgetan.

Für Unternehmen heisst dies, sie müssen nicht nur permanent breitflächig das Social Web beobachten, um herauszufinden, was über sie gesprochen wird und erhaltene Kritik und Feedback stetig zur Verbesserung ihrer Produkte und Dienstleistungen nutzen, sondern sie müssen auch kontinuierlich dem unverkennbaren Wandel der Gesellschaft Rechnung tragen, um die Gunst ihrer Kunden nicht zu verlieren. Diese verlangen von Unternehmen je länger je mehr grundsätzliche ethische und moralische Werte, mehr Transparenz, flachere Hierarchien, sowie Nachhaltigkeit und Fairness gegenüber Mitarbeitern, Konsumenten, Natur und Umwelt und selbst Solidarität gegenüber völlig anderen Wirtschaftszweigen oder Themen.

Kritik, Fehler, Missbräuche, Mängel, Fehlverhalten, Regel- und Gesetzesverstösse und andere unerwünschte Informationen, Machenschaften oder mangelnde ethische Grundwerte, können dank dem Social Web zu jeder Zeit von Konsumenten, Beobachtern, Mitbewerbern oder eigenen oder ehemaligen Mitarbeitern in die Öffentlichkeit getragen und verbreitet werden. Ein einfacher negativer Blogpost, ein Kommentar, ein Tweet, ein kompromittierendes Video oder Foto kann einem Unternehmen unter Umständen (nur) den Einen oder Anderen potenziellen Kunden kosten, im schlimmsten Fall wird jedoch eine Lawine im World Wide Web losgetreten, die erst nach langer Zeit und grossen Reputations- und Kundenverlusten wieder aufgefangen werden kann.

Enthüllungsplattformen wie WikiLeaks erhöhen zusätzlich den Druck auf Unternehmen


Während Kunden (offline und im Social Web) im Normalfall nur Kritik zu Produkten, Dienstleistungen oder Missständen üben, die sie selber – aus ihrer eingeschränkten Sicht auf das Unternehmen – vorgefunden haben, werden zunehmend auch tiefer liegende interne Mängel, Missstände und Geheimnisse zur Gefahr. Die verkauften Daten-CDs mit prekären Kunden- und Kontodaten von Liechtensteinischen oder Schweizer Banken, welche durch eigene Mitarbeiter oder Ex-Mitarbeiter entwendet und verkauft wurden, zeigen dabei nur ein Beispiel, wie interne Geheimnisse den Weg nach draussen finden.

Mit dem internationalen multimedialen Getöse der Enthüllungsplattform WikiLeaks wurde eine weitere Ära der Informationsveröffentlichung und -verarbeitung von vertraulichen Inhalten eingeläutet, die auch zunehmend die Unternehmen dazu zwingen wird, sich (auch im innersten) wieder stärker den gesellschaftlichen Werten und Forderungen anzupassen. Die geleakten Dokumente und Videos zum Afghanistan- und dem Irak-Krieg oder die US-Diplomaten Cables sind ebenso wie die Online-Plattform „WikiLeaks“ selbst, nur der Beginn eines neuen Informationszeitalters. Ganz Abseits der Diskussionen um den Inhalt dieser Dokumente, die Plattform WikiLeaks oder den WikiLeaks-Gründer Julian Assange, werden in Zukunft weitere Enthüllungsplattformen aus dem Boden spriessen und weitere kompromittierende und kritische Inhalte den Weg aus dem Dunkeln an die Öffentlichkeit finden. Ob es richtig, vertretbar oder gar rechtens ist, wer oder was veröffentlicht wurde bzw. veröffentlicht hat, spielt nach einer Publikation nur eine Nebenrolle, den die Informationen sind raus, verbreiten sich schlagartig im Word Wide Web und der Schaden für Regierungen, Organisationen und Unternehmen ist unter Umständen beträchtlich. Und im Gegensatz zu einem kritischen Kundenkommentar in einem Blog, beherbergen gut gehütete Interna, die auf populären und vertrauenswürdigen Enthüllungsplattformen veröffentlicht werden, genügend medialen Sprengstoff, um nicht nur von Bloggern im Social Web weiter verbreitet, sondern auch von klassischen Medien genutzt und distribuiert zu werden. Ein internes Leck wird damit zu einem Supergau.

2011 wird die Wirtschaft ins Visier genommen


WikiLeaks ist im Moment (noch) der unangefochtene Primus der unabhängigen internationalen Enthüllungsplattformen im World Wide Web. Weitere vergleichbare Webseiten sind bereits in Planung, so zum Beispiel durch den früheren deutschen WikiLeaks Sprecher Daniel Domscheit-Berg, der im “FOCUS” den Start einer neuen Enthüllungsplattform für Ende 2010 angekündigt hat.

wikileaks

Doch nicht nur weitere Plattformen, die mehr Transparenz bei Regierungen und Unternehmen erzielen wollen, werden aus dem Boden spriessen, sondern auch das Spektrum der Veröffentlichungen wird breiter. Neben Militär und Politik werden in Zukunft wirtschaftliche Unternehmen, Organisationen und Institutionen das Ziel von unbequemen Veröffentlichungen sein. Schon jetzt zittert die Bankenwelt, vor allem in den USA, vor bevorstehenden Veröffentlichungen über US-Grossbanken, die der WikiLeaks-Gründer Assange kürzlich im US-Wirtschaftsmagazin “Forbes” angekündigt hatte. Obwohl Wall-Street-Insider die Gefahr herunterspielen, sieht sich die US-Bank „Bank of America“ bereits gezwungen, ein eigenes juristisches Sondereinsatzkommando auf die Beine zu stellen, um WikiLeaks Notfalls zu bekämpfen.

Die US-Banken sind dabei nach Julian Assange nur der Anfang von einer Enthüllungsreihe aus der Wirtschaftswelt. In den nächsten Monaten sollen, dem WikiLeaks-Chef nach, unter anderem auch geheimniskrämerische Konzerne wie BP und andere Ölmultis, die Pharmaindustrie und die Tech-Branche am Zuge sein. Dabei geht es nicht nur um Veröffentlichungen über Unternehmen aus den USA oder Grossbritannien etc., es sollen demnächst u.a. auch tausende von Dokumenten über Russland, die Oligarchen, den Moskauer Bürgermeister und die grössten Unternehmen veröffentlicht werden, sagte Assange in einem Interview mit dem russischen Fernsehsender NTV. Damit stehen 2011, nach zahlreichen grossen politischen und militärischen Enthüllungen, die wirtschaftlichen Zweige auf der Agenda.

WikiLeaks wird seine Ressourcen wahrscheinlich auch in Zukunft vorwiegend in die grossen, mehrere 10’000 oder 100’000 Akten umfassenden Enthüllungen leiten und sich damit die grossen politischen und wirtschaftlichen Schwergewichte vorknöpfen. Weiter lokale, nationale und internationale Enthüllungsplattformen werden sich finden, die sich vermehrt auch geleakten Dokumenten kleinerer regionaler Unternehmen, Verbänden oder unsauberen politischen Entscheiden annehmen. Damit werden Mitarbeiter oder andere Whistleblower einfacher die Möglichkeit haben, ihre Dokumente und Inhalte zu veröffentlichen, was die Gefahr von Lecks auch für kleinere Unternehmen und Organisationen erhöht.

Geleakt oder einfach mitgegangen – die Konsumenten beobachten, ziehen Bilanz und am Ende ihre eigenen Konsequenzen


Dass ein Unternehmen eigene grössere oder kleinere Leichen im Keller hat, die ihr buchstäblich um die Ohren fliegen können, ist das Eine, dass es sich den gestiegenen ethischen und sozialen Grundsätzen der Gesellschaft nicht anpasst, das Andere. So hat der Cabel-Leak Scoop von WikiLeaks auch eine seit längerer Zeit bemerkbare Evolution (oder Revolution) verdeutlicht. Die Massstäbe, Werte und Anforderungen, welche die Gesellschaft heute an Unternehmen (ob aus Finanzwelt, Medien, Industrie oder Dienstleister etc.) hat, ist gestiegen. Damit wurde deutlich, dass die Konsumenten von den Unternehmen, Regierungen, Politikern, Medien und Organisationen nicht nur eine saubere Weste verlangen, sondern auch grundsätzlich mehr Transparenz und ethische und soziale Werte einfordern.

Die Gesellschaft – zumindest die Mehrheit der aktiven Internetnutzer so scheint es – hat den enormen Wert von Enthüllungsplattformen als Informationsquellen und mit ihnen die Erzeugung neuer (wenn auch erzwungener) Transparenz mit dem Cable-Leak von WikiLeaks erkannt. Dies bezeugt nicht nur die äusserst rege Beteiligung im Social Web (mit Blogposts, auf Twitter, Facebook, in Foren oder über Kommentare etc.), sondern auch die aktive Verteidigung der Informations- und Pressefreiheit sowie der Kampf um mehr Transparenz, durch eine grosse Masse an User. Dies nicht nur in der Online-Welt, sondern auch in der Offline-Welt. Zu tausenden mobilisieren sich die Menschen auf Twitter und Facebook, um ihrem Ärger und Unverständnis Luft zu machen, dass Unternehmen wie Amazon, EveryDNS, PayPal, Mastercard, Visa, PostFinance und andere Unternehmen sich gegen WikiLeaks gewendet haben und ihnen Server, Webadresse und Bankkonten entzogen haben. Damit zielt der Protest der Gesellschaft nicht mehr nur auf Regierungen oder Geheimdienste, welche versuchen, der Enthüllungsplattform WikiLeaks und seinem Gründer Julian Assange einen Maulkorb anzulegen, sondern auch auf Wirtschaftszweige, welche diese Bemühungen unterstützen. Unternehmen geraten damit indirekt unter Beschuss, weil ihre ethischen Werte und Prinzipien, ihre Entscheidungen oder Handlungen nicht mit denen der User, Leser und Konsumenten übereinstimmen. Beim (meist) öffentlichen literarischen oder multimedialen Ausdruck der Unzufriedenheit via Social Web bleibt es jedoch nicht. Millionen Menschen ziehen für sich Bilanz und wägen ab, ob ihnen diese (fehlbaren) Unternehmen noch Wert sind, ihr hart erarbeitetes Geld, in deren Produkte oder Dienstleistungen zu investieren. Viele kommen dabei zum Schluss, dass ihre persönlich gesetzten, ethischen Minimalanforderungen nicht mehr gegeben sind und kehren der Marke bzw. dem Unternehmen den Rücken. Und so lösen derzeit tausende von (oft jahrelangen) treuen Kunden ihr Amazon, PayPal, eBay (eine Tochtergesellschaft von PayPal) oder der PostFinance auf und ermuntern ihre Familien, Verwandten und Freunde, das Gleiche zu tun.

Die gereifte Sensibilität der Kunden erfasst nicht mehr nur die Produkte, sondern auch die inneren (wirklichen) Werte eines Unternehmen


Die Konsumenten entscheiden damit heute je länger je weniger nach der Werbung oder der Qualität eines Produktes, sondern führen bei ihrer Beurteilung ein weites Spektrum an Kriterien, die sie abwägen, ob sie ein Produkt oder Dienstleistung in Anspruch nehmen oder nicht. Dies führt dazu, dass selbst jahrelang genutzten und angesehenen Global Playern oder Marken (vorübergehend) den Rücken gekehrt wird. Nicht etwa, weil die Produkt auf einmal schlecht sind, sondern weil hinter der Fassade des Unternehmens gegenläufige Werte und Handlungen zu Tage treten, mit denen die Konsumenten nicht einverstanden sind.

Green Brands

Gleichzeitig ist aber auch das Gegenteil erkennbar, so sind Leute heute eher bereit, etwas mehr Geld für Produkte auszugeben und sich positiv wandelnden oder neuen Unternehmen hinzugeben, wenn sie damit zu fairer Entlöhnung der Angestellten oder dem Schutz von Umwelt, Natur und Ressourcen beitragen können. Ob fair gehandelte Lebensmittel wie z.B. Kaffee mit Fair-Trade Labels wie Max Havelaar oder fair und umweltschonend produzierte Kleider aus biologischer und sozialer Produktion, das Bewusstsein der Menschen hat sich gewandelt und widerspiegelt sich zunehmend auch in deren Konsumverhalten und sozialen Entscheidungen.

Viele Unternehmen haben dies bereits erkannt und sich daher in den letzten Jahren einen grünen oder sozialen Anstrich verpasst. Dazu gehören nicht nur grosse Bekleidungsunternehmen und Lebensmittelproduzenten, sondern auch Autokonzerne und gar Banken. Der Grossteil dieser Konzerne hat jedoch nur ihre Werbung in grüne Farbe getaucht und sich eigene Bio-Labels an ihre Produkte geheftet. Mit dem steigenden Bewusstsein der Konsumenten, mit Social Media und Enthüllungsplattformen wie WikiLeaks drohen nun auch solche vordergründigen Werteanpassungen in sich zusammen zu fallen.

Wie werden Kunden reagieren, wenn sie merken, dass hinter dem Grünanstrich nicht auch ein entsprechender Wandel im inneren des Unternehmens stattgefunden hat? Was, wenn sie erfahren, dass nicht das drin oder dahinter steckt, was ihnen vorgegaukelt und zu erhöhten Preisen verkauft wird?

Tipps wie sich Konzerne einen grünen oder sozialen Anstrich verpassen können, werden auf Nachhaltigkeitskongressen und -preisverleihungen herumgereicht. So beschreibt Sina Trinkwalder in ihrem Blog ihres vorbildlichen Öko-Unternehmen manomama, wie sich die ganzen „Dampflauderer und Siegelvergabestellen“ rund um grüne, nachhaltige und strategische Themen, im verborgenen schön reden und schön ränken:

„Ich bekam wundervolle Tipps wie “erwähne doch auf deiner Homepage, dass ihr mit Ökostrom hostet und die Produktion betreibt, kauft ein bisschen fairtrade-Rohwaren aus den Dritte Welt Ländern hinzu… das gibt schon wieder drei Punkte!”. Auf meine Frage, ob dass nicht Verarsche sei bekam ich die Antwort, nein. Schließlich messe man bei allen Rankings nur quantitative Informationen.“

„Mit den Informationen von gestern war mir dann auch klar, warum Lidl auf einmal megafair gerankt wird. Reicht ja, ein paar fair gehandelte Kekse im Regal zu stapeln und die Website auf Ökostrom betriebenen Servern zu hosten. Auch war mir klar, warum C&A auf einmal das TOP-nachhaltige Unternehmen Deutschlands ist, retten sie doch mit ein bisschen indischer Biobaumwolle die Welt.„


Wenn die beworbenen Bio-Baumwolle z.B. nicht aus biologischem und ökologischem Anbau ist oder durch Whistleblower zukünftig auf Enthüllungsplattformen andere Ungereimtheiten, vertrauliche, geheime, kritische oder unerwünschte Informationen der breiten Öffentlichkeit offenbart werden, dann wird auch ein vordergründiger Grün- oder Sozialanstrich zum Gau. Dies nur ein Beispiel, wo Interna zu unliebsamen Gesprächsstoff führen können, wenn hinter der Fassade nicht das umgesetzt wird, was die Konsumenten erwarten.

Es braucht also unter Umständen keinen millionenschweren Korruptionsskandal im Unternehmen, um die Gunst der Kunden zu verlieren. Schwarz angestellte Bauarbeiter oder eine Putzfrau, die Sie unter der Hand bezahlen, Kundendaten die Sie an Dritte weitergeben oder Sicherheitsmängel, welche Sie Ihren Kunden verschweigen, können ebenso wie ein schmutziges Hotelzimmer Anlass genug sein, die Reputation eines Unternehmens zu beschädigen und Kunden zu vergraulen.

Was hilft ist die äussere (durch PR, Marketing und Werbung aufgebaute) Wahrnehmung mit der inneren Unternehmenskultur in Einklang zu bringen. Dazu gehört sowohl intern als auch extern (u.a. via Social Web) mehr Transparenz zu schaffen und soziale, ethische und nachhaltige Werte nicht nur äusserlich auf die Unternehmensfahne zu schreiben, sondern sie auch im realen Kern des Unternehmens zu etablieren und zu leben. Das Vertrauen der Konsumenten darf nicht auf Illusionen basieren, da diese, durch die aktuellen Entwicklungen bald früher als später, wie ein Kartenhaus in sich zusammenbrechen können.


Über mediaquell

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Autor: Quelle: WikiLeaks, SPIEGEL ONLINE, NZZ Online, FOCUS, Die Presse.com, FAZ, Süddeutsche Zeitung, cnet news, internetworld.de, Wikipedia, manomama, Wiener Zeitung, taz, AFP Bilder: WikiLeaks, GDS Infographics Abos: News-Feed | E-Mail | Kommentare | Tweet


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Ein Kommentar zu “Sensibilität & Transparenz: Was Plattformen wie WikiLeaks für Unternehmen und Organisationen bedeuten”

  1. Michael Wolf sagt:

    Ein sehr gelungener Artikel! Die Demokratisierung der Information und Kommunikation wird – und tut es bereits schon heute – nicht vor Unternehmen halt machen. Social Media Plattformen bieten die technische Infrastruktur – die Menschen werden sie immer stärker zum Aufdecken von Missständen nutzen. Die durch gekaufte Information & Kommunikation (PR, Werbung etc.) aufgebaute Fassade wird immer stärker hinterfragt und durchleuchtet. Unternehmen sollten sich – wie heute bereits Regierungen und staatliche Organe auch – vom Mythos der dauerhaften, nachhaltigen Informations- & Meinungs-Steuerung verabschieden und sich schnell auf die neuen Realitäten einstellen.

    An den aktuellen Aufdeckungen von Wikileaks gibt es sicherlich auch berechtigte Kritik – z.B. bei Gefährdung von Menschenleben. Jedoch stellt sich diese ethisch-moralische Fragestellungen bei den meisten Unternehmens-Skandalen in den meisten Fällen wohl kaum. Aber sehr wohl stellt sich die Frage: Welche wirtschaftlichen Auswirkungen die Aufdeckung von etwaigen Skandalen mit sich bringt. Deswegen vermeidet man sie besser von vorn herein und verhält sich tatsächlich so, wie man es nach außen propagiert.

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